李国威:国潮营销 重在品牌主张_张家界旅游 
李国威:国潮营销 重在品牌主张
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本报记者 张晓迪 北京报道

国货品牌逐步成为一股消费新潮流,然而如何使国货品牌赢得更大市场,获得更高知名度和美誉度?2019年11月5日,中国经营报社主办的“2019(第十七届)中国企业竞争力年会”上,国潮营销成了热点议题。

北京闻远达诚管理咨询有限公司总裁李国威从事传统品牌营销多年,他在会上表示,品牌的创立、推广和延伸首先要注意品牌的基本价值主张,品牌主张的价值和消费者之间是不是有共鸣和认同非常关键。李国威称,品牌首先要 有基本架构,“使命、愿景、价值观是首要确定的东西”。

以故宫文创产品为例,李国威称,故宫文创产品在整个国潮品牌的潮流当中是一个领军者。回溯当下国潮品牌,其热度某种程度上是从故宫开始的,故宫文创产品的开发是最具颠覆性的,它对于产品潮、酷、萌定位的开发,打破了人们对于传统标志性的文化标志物的基本认知。李国威说:“故宫这些年做了很多尝试,包括在IP授权、合作开发方面出了很多爆品,相信会带来很好的营收。”

不过提到国潮,提到文创,尤其是故宫文创产品的开发、运营等,市场上包括文化界一直存有一些质疑,如故宫尝试开火锅店。对此,李国威表示,故宫、颐和园这样的文创品开发肯定有过度商业化的可能,但这应该分开去讲,现在这种充满变革和颠覆的时代,首先是要把思路打开。故宫、颐和园具有世界上无可比拟的独特品牌优势,而文创品牌的确立需要一步一步来,包括失败的案例,对于故宫文创品的开发是必要的也是值得的,这能够给整个国潮发展带来宝贵的经验。

除此之外,李国威还认为小罐茶是近年来成功的国货品牌。他说,小罐茶的成功正是其摸准了年轻人的脉搏,切合了这一群体的消费价值观。不过,李国威也称,国潮品牌的营销推广也要注意不要走入“年轻化”误区,“年轻化是一个非常具有误导性的词汇,好像谁只要主推年轻,马上就会成功,但这其实是忽视了产品、营销方面所需付出的艰巨努力”。

李国威认为,“年轻化”路子也有不成功的案例,如雀巢咖啡砍掉了徐福记这个老牌子。在他看来,徐福记是一个传统的品牌,即便选择年轻化路线,品牌代言从曾志伟换成欧阳娜娜,效果还是不行。因为品牌推广并不是一个简单的年轻化就可以做到的,背后面有很多逻辑,值得深入思考、探索。

国货流行之际,“国货之光”也成为一种流行语。在接受《中国经营报》记者采访时,李国威表示,“国货之光”正是中国消费者对于国货价值认同的表现。在他看来,“国货之光”具有两个内涵,一是随着中国整体国力和经济的发展崛起,中国的制造业在出口、零售等方面取得巨大成绩,使得我们全民的自豪感得到提升。同时,中国的本土品牌焕发新的生机,开始走入更广阔的市场。“国货之光”,是中国品牌崛起的光芒。其次,中国的本土品牌、本土优秀的企业,经过长期生存发展,在商品极大丰富,甚至过剩的情况下,经过激烈的竞争脱颖而出,给人类美好的生活增加了光芒。

李国威表示,中国的市场足够大,整个市场消费的形式,正在呈现多元化、年轻化、个性化,这种趋势给品牌特别是国货品牌,提供了一种新的机遇。当前,中国本土品牌迎合市场的营销手段花样百出,如,马应龙推出口红,大白兔奶糖尝试香水等。在他看来,这些都是品牌在不同领域的尝试和换新。不过他认为在老品牌的换新中,品牌仍然要搞清楚自己的价值态度——“我代表什么?”

不过李国威也称,国货品牌营销应该明确其目的,不能只追求销量,应从长远发展的角度,规划整个的品牌的营销方向和品牌资产的管理,“真正做品牌的人,是不会就满足‘双十一’能够冲多少销量,他会更看重整个品牌的资产升值”。李国威进一步解释,所谓品牌资产的升值,就是消费者愿意花同样甚至更高的价钱去买一种产品。

“使得品牌主和用户形成价值共同体,我觉得这是品牌营销的最高境界。”李国威强调说。但他也直言,目前国货品牌,尤其是一些号称“网红”的品牌,还远远没有做到这一点,“我觉得这也是国货品牌下一步努力的方向”。

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